Expérience de marque, client, collaborateur : parle-t-on de la même chose ?

Aussi appelée Brand Experience ou BX, l’expérience de marque est la manière dont une marque s’inscrit dans la mémoire du public. Quand on parle de Brand Experience, on désigne donc les sensations, émotions, impressions ressenties par un utilisateur à chacun des points de contact qu’il va avoir avec une marque, que ce soit via la publicité, dans les points de vente, au moment d’utiliser le produit/service, ou encore sans même l’avoir testé, quand il en entend parler par son voisin ou son collègue de travail.

Si l’on parle d’utilisateur et pas de client, c’est pour une bonne raison : tout simplement parce que rien n’empêche un individu de goûter à une expérience de marque alors qu’il n’est pas encore client. La personne qui est interpellée par une campagne Facebook en naviguant sur son téléphone portable par exemple, vit tout autant cette Brand Experience que celle à qui l’on distribue un flyer dans la rue ou celle qui utilise le produit/service dont il est question. D’où l’intérêt, lorsque l’on cherche à soigner la BX, de réfléchir à tout ce qui va pouvoir participer à faire naître et à ancrer le caractère d’une marque.

En exemple, on peut notamment citer la chaîne américaine Starbucks, qui ne se contente pas de vendre du café mais propose depuis de nombreuses années une expérience de marque unique au monde, reposant d’une part sur la proximité avec les clients, qui deviennent eux-mêmes promoteurs de la marque (grâce aux fameux prénoms écrits par les baristas sur les gobelets, dont les photos circulent un peu partout sur Internet), et d’autre part sur une série de pics d’enchantement bien identifiés au cours du parcours client. En beaucoup plus monumental, Disney a misé dès la création de ses parcs d’attraction sur une expérience de marque qui fait appel au rêve et à l’émerveillement :  un univers propice à la rêverie, une culture de marque très forte, un langage propre et la promesse d’expériences magiques font du monde de Mickey LA référence de l’expérience de marque.

Contrairement à l’expérience de marque, l’expérience client, aussi appelée Customer Experience ou CX, représente la perception qu’ont les acheteurs ou les consommateurs d’une marque une fois qu’ils sont clients. Dans cet ordre d’idée, on considère qu’une expérience client peut très bien être une expérience de marque, tandis qu’une expérience de marque n’aboutit pas nécessairement à une expérience client.

On estime que cette dernière englobe non seulement la qualité du produit/service, mais aussi toutes les étapes qui précèdent et suivent l’acte d’achat : l’image globale renvoyée par la marque qui vend ledit produit ou service fait donc partie des paramètres à prendre en compte pour assurer au client une CX différenciante. Site internet, campagnes publicitaire, qualité du service client, valeurs ou action sociale de l’entreprise, tout est bon pour faire vivre au client un moment qui l’enchante, l’objectif ultime de la Customer Experience étant de lui arracher le fameux « wahou » de l’effet wahou.

En termes d’objectifs, faire en sorte d’améliorer son expérience de marque ou mettre le paquet sur l’expérience client représentent un ensemble de tâches qui conduisent plus ou moins au même résultat : offrir un moment unique et qualitatif, en travaillant à tous les niveaux sur les émotions et la satisfaction ressenties face à ce qu’un client/utilisateur perçoit. Les Apple Store, par exemple, entrent au service à la fois de la BX et de la CX : l’utilisateur qui se rend dans un Apple Store a toutes les chances de devenir client, et le client est assuré de vivre une expérience très différenciante de celle proposée par les concurrents.

L’expérience collaborateur – Employee Experience (EX) quant à elle, résume l’ensemble des interactions que va avoir un salarié avec une entreprise, de sa lecture de l’offre d’emploi à son départ, en passant par tous les moments vécus entre ces points d’entrée et de départ. Dans cette démarche, on accorde autant d’importance à l’expérience vécue par le collaborateur qu’à l’expérience éprouvée par l’utilisateur ou le client, et plusieurs facteurs permettent de la rendre optimale.

Et c’est important : en fidélisant ses collaborateurs, on s’assure d’une part de recruter des talents, et d’autre part de les garder en optimisant par la même occasion les performances de l’entreprise. Pour cela, il ne suffit plus de travailler sur l’attractivité économique (le salaire proposé) d’un poste ou d’une entreprise (les avantages). La quête de sens de nombreux salariés – on l’évoquait juste ici – par exemple, conduit de nombreux employeurs à revoir leur copie en matière d’Employee Experience.

Travailler son programme d’EX, c’est faire en sorte pour l’entreprise d’avoir un impact positif sur le collaborateur à tous les moments de son cycle de vie professionnelle, du recrutement à la fidélisation en passant par des étapes clés comme celle de l’onboarding. D’où l’intérêt de travailler sur l’expérience collaborateur en tant que somme des moments vécus en entreprise, mais aussi sur la marque employeur : donner une image de marque forte et cohérente à sa cible d’employés potentiels est le meilleur moyen pour une entreprise d’attirer des candidats qui lui ressemblent et de les motiver sur la durée.

Néanmoins, avoir un volet RH bien rôdé ne suffit pas. Lorsque l’on est dirigeant d’entreprise ou manager, offrir à ses collaborateurs une Employee Experience digne de ce nom passe aussi par le fait d’incarner soi-même la marque au quotidien, à travers des actions de personal branding ou tout simplement dans les images et les mots choisis pour communiquer en interne. Direction, RH, communication… L’EX fait appel à de multiples compétences, et c’est – une fois encore – en travaillant ensemble que les différentes disciplines proposent les meilleures solutions.

Finalement, le point commun de ces différents concepts est l’expérience. Expérience de marque, client et collaborateur ne vont pas les unes sans les autres : pour offrir à son collaborateur la meilleure EX possible, il faut l’embarquer dans une aventure collective qui a du sens, proposée par une entreprise aux valeurs fortes et à l’image positive… Et l’on pourrait dire exactement la même chose de l’expérience client ou de marque. Certes, ces trois formes d’expérience sont proches par bien des aspects. Néanmoins, elles font appel les unes aux autres, cohabitent, sont co-dépendantes.

Et elles en disent long sur l’importance de l’expérience comme outil. Un outil marketing, mais pas seulement : également un outil RH, au moment de recruter et de fidéliser ses talents, ou encore un outil stratégique. Dans un monde où tout est immersif, où la concurrence fait rage et où les utilisateurs revendiquent toujours plus d’autonomie sans aspirer pour autant à être complètement livrés à eux-mêmes, c’est à travers la qualité de l’expérience vécue que l’on mesure l’intérêt ressenti. Travailler sur l’expérience, c’est repenser chacune des étapes classiques d’un simple acte d’achat, s’intéresser à tous les points de contact avec une entreprise, et proposer à ses collaborateurs un voyage aussi merveilleux que celui que l’on vend aux clients. Bref, c’est créer une synergie et faire travailler ensemble différentes compétences au sein d’une même entreprise.

Chez UNE INTUITION, nous vous proposons un regard global – nous prenons la pleine mesure de l’importance que revêtent aujourd’hui l’ensemble de ces sujets –, et une approche différenciée. Nous vous accompagnons à la fois dans la mise en place d’une expérience de marque forte, qui interpelle et ancre profondément et positivement votre entreprise dans l’inconscient collectif, mais aussi tout au long de l’expérience que vous souhaitez offrir à vos clients et à vos collaborateurs. Bref, nous vous procurons tous les outils pour changer les codes, faire bouger les lignes et vous inscrire de manière définitive comme un acteur qui fait la différence.