Le design d’expérience (DX) : kezako ?

Aussi appelé DX, le design d’expérience est un outil stratégique permettant de penser des produits, des services, des parcours clients et collaborateurs au prisme de l’expérience vécue par l’utilisateur. Imaginer un produit/service/parcours client en s’appuyant sur cette méthode, c’est réfléchir à ce que l’utilisateur va expérimenter, en le plaçant systématiquement au centre. On dit alors qu’on « pense utilisateurs ».

Pour cela, on s’appuie sur des approches comme :

• Le design thinking, qui permet de faire travailler ensemble marketeux, ingénieurs, et designers à la résolution d’une problématique ou à la création d’un concept innovant ;
• Le modèle lean startup qui consiste à créer très rapidement un produit ou un service qui réponde aux attentes des clients avec des investissements de départ très faibles ;
• Ou encore la méthode agile, fondée sur la flexibilité et les objectifs à court terme en matière de planification de projet.

On fait aussi cohabiter des compétences qui d’ordinaire sont cloisonnées, comme celle de l’UX designer qui réfléchit aux scénarii et au parcours d’usage en adoptant le point de vue de l’utilisateur, celle du CX designer dont la mission est de fluidifier le parcours client – la différence entre un utilisateur et un client étant le niveau d’interaction avec le produit : on est utilisateur avant d’être client –, et celle du BX designer qui travaille en profondeur sur l’expérience proposée par la marque.

Le DX, c’est la mise en commun de toutes ces disciplines, mais aussi une méthode vivante, qui ne cesse d’évoluer au gré des innovations de chacune de ces disciplines. À travers le design d’expérience, on ne se contente pas d’améliorer l’existant : on invente des choses nouvelles, des expériences différenciatrices et qui s’inscrivent dans une démarche résolument novatrice.

On parle d’expériences différenciatrices car elles ont ici toute leur importance. Aujourd’hui, la valeur économique d’un objet ou d’un service réside dans la manière dont il est personnalisé, la personnalisation étant l’un des outils marketing les plus connus et efficaces. Si vous vendez un produit banal, vous n’aurez qu’un levier pour vous différencier de vos concurrents : celui du prix. D’où l’intérêt de proposer quelque chose qui change la donne, qui réenchante la prise de contact de l’utilisateur non seulement avec vos produits/services, mais aussi avec votre marque.

Designer une expérience différenciatrice, c’est miser à la fois sur le moment vécu par l’utilisateur – qui doit évidemment être un moment de qualité, cela va sans dire – et sur la valeur qu’il perçoit de la marque, afin d’avoir une chance de le toucher à toutes les étapes de sa prise de contact avec cette dernière.

Ainsi, des paramètres comme le positionnement de marque, les missions sociales ou environnementales de l’entreprise ou encore la configuration des espaces de vente physiques sont autant pris en compte que les rencontres de l’utilisateur avec un produit ou un service… Tout devient alors expérience.

Le design d’expérience, dans la mesure où il est la somme de plusieurs disciplines et approches, constitue un outil d’innovation très abouti : sa seule limite est celle que l’on fixe à sa propre imagination. Faire appel à cet outil nécessite cependant de mobiliser différents talents pour faire émerger une intelligence collective.

Quelques astuces permettent d’apprendre à « penser utilisateurs ». Il est notamment conseillé de :

• Toujours se demander pourquoi et au service de quoi on innove à travers le design d’expérience. Le pourquoi est important, et permet aux équipes pluridisciplinaires de se rassembler autour d’une base solide. Pour cela, on peut utiliser la méthode du « golden circle», qui permet de se poser des questions – et pas n’importe lesquelles, les bonnes ! – au moment de designer un produit. Théorisée par le conférencier britannique Simon Sinek, elle se présente comme un template que les designers d’expérience peuvent réutiliser pour fédérer autour de leur projet ;
• Connaître ses utilisateurs. Forcément… Pour « penser utilisateurs», il faut d’abord connaître ces derniers. Pourquoi ne pas les écouter directement en menant des entretiens individuels par exemple ? C’est le meilleur moyen de réellement comprendre leur besoin, en adoptant une posture d’empathie ;
• Modéliser ses idées. En design thinking, on parle souvent de prototypage, et pour cause : avant de passer au concret, il est important de pouvoir donner une forme – peu importe cette forme – à ses idées. Figurines miniatures (Playmobil), pâte à modeler, papier mâché… Ces exemples de prototypes dits « basse définition» n’ont rien de farfelu et sont souvent utilisés par les équipes aux différentes étapes de la construction d’une expérience, avant même le prototypage « haute définition » sur un logiciel spécialisé ;
• Tester les produits/les services/les parcours clients de manière régulière. Il n’y a rien de plus efficace pour améliorer un objet ou un concept que de recevoir du feedback sur son utilisation. Le secret : réclamer auprès des utilisateurs un retour franc et empathique, afin de prendre connaissance des éventuelles faiblesses de la solution. Et surtout, ne pas s’inquiéter en cas de retour négatif… C’est justement le genre de feedback qui permet de progresser et d’aller encore plus loin dans le design d’expérience !

Vous l’aurez compris : le design d’expérience est bien plus qu’un concept. C’est avant tout un outil, qui se nourrit de différentes approches, évolue au fil du temps et des projets, et sollicite des disciplines d’ordinaire cloisonnées, des méthodes de travail parfois jugées incompatibles ou encore peu répandues. Et si, finalement, penser utilisateur à travers le design d’expérience revenait simplement à oser ? Oser penser « out of the box » (pour de vrai), oser faire bouger les lignes, oser sortir de son carcan… Et même oser suivre son intuition !